Marketing jurídico é o conjunto de ações que faz o cliente certo encontrar o advogado, entender o que ele faz e entrar em contato, respeitando as regras de publicidade da OAB. Elas estão no Provimento 205/2021 e no Código de Ética e Disciplina. O marketing é permitido. O que a OAB proíbe é a captação de clientela e a mercantilização da profissão.
Quem advoga hoje divide o mercado com muita gente: o estudo PerfilAdv, do Conselho Federal da OAB, contou 1,37 milhão de inscritos, e 52% deles têm menos de 10 anos de carreira. Aparecer bem, dentro da regra, virou diferencial. Veja como fazer isso na prática.
O advogado pode fazer marketing?
Pode. O artigo 1º do Provimento 205/2021 diz que o marketing jurídico é permitido, desde que seja compatível com o Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e o próprio provimento.
A norma substituiu o antigo Provimento 94/2000, bem mais restritivo. Hoje o advogado pode ter site, redes sociais, canal no YouTube, blog e até anúncios pagos. A régua é esta: a publicidade precisa ser informativa, discreta e sóbria (art. 3º). Ela mostra quem você é e o que faz. Não convence ninguém a contratar nem estimula briga na Justiça.
As informações também precisam ser verdadeiras. Se a OAB pedir, quem divulgou tem que comprovar o que disse, e, no caso de uma sociedade de advogados, os sócios administradores respondem pelo que o escritório publica.
O que a OAB proíbe na publicidade da advocacia?
Proíbe divulgar preço, prometer resultado, mostrar casos concretos e se comparar com colegas. Essa lista cobre a maior parte dos problemas que levam um advogado a responder processo ético.
Pelos artigos 3º, 4º e 6º do Provimento 205/2021, as vedações principais são:
- falar de valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto para atrair clientes;
- usar frases de autoengrandecimento ou de comparação, como "o melhor escritório da cidade";
- prometer resultado ou citar decisões e vitórias de processos em que você atua;
- anunciar especialidade sem ter título certificado ou notória especialização;
- exibir carro, viagem, hospedagem e outros bens de consumo (a chamada ostentação);
- distribuir brindes, cartões e material de forma indiscriminada em locais públicos;
- pagar para aparecer em rankings, prêmios ou anuários que destacam profissionais;
- usar o símbolo ou a logomarca da OAB;
- mandar cartas e mensagens em massa para quem nunca pediu (a "mala direta").
Dois pontos pegam muita gente. O primeiro: depoimento de cliente e antes e depois de processo ganho caem na proibição de divulgar resultados e casos concretos. O segundo: o post com "chame agora para resolver seu problema" é um convite direto à contratação, e isso a norma não aceita.
Como atrair clientes na advocacia sem infringir as regras?
Fazendo com que o cliente encontre você quando já está procurando, e não indo atrás dele com oferta. É a diferença entre publicidade passiva e ativa.
O provimento define publicidade passiva como a que alcança só quem buscou informação sobre o anunciante ou sobre o tema. Publicidade ativa é a que atinge um número indeterminado de pessoas que não procuraram nada. As duas são possíveis no marketing de conteúdo, desde que não haja captação de clientela. Na prática, o caminho mais seguro tem cinco frentes.
1. Site profissional
O site é o centro de tudo. Ele deve trazer áreas de atuação, formação, endereço, telefone, WhatsApp e e-mail. O provimento permite dados de contato, logotipo, foto do escritório e identidade visual. Quem precisa de um site novo pode começar pela nossa página de criação de sites em BH.
2. Perfil da Empresa no Google
Quando alguém procura "advogado trabalhista perto de mim", o mapa do Google aparece antes de tudo. Um perfil completo, com categoria correta, horário, endereço e fotos do escritório, ajuda a ser encontrado. Avaliações merecem cuidado: como o provimento veda divulgar resultados e casos concretos, evite pedir comentários sobre o desfecho do processo e não reproduza depoimentos em anúncios. O passo a passo está em como aparecer no Google Maps.
3. Conteúdo que explica
Artigos, vídeos e lives sobre dúvidas reais dos clientes: "como funciona o inventário", "o que fazer ao ser demitido", "como pedir revisão de aposentadoria". A criação de conteúdo deve ter caráter técnico e informativo, sem divulgar resultados, clientes, valores ou gratuidade. Texto assim responde a pergunta do cliente e ajuda o seu site a ser encontrado.
4. Anúncios no Google
O anexo do Provimento 205 permite a compra de palavras-chave, a exemplo do Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas respeitam a ética. Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos. Isso exige cuidado na hora de montar a campanha: o texto do anúncio é informativo (área de atuação, cidade, contato) e fica de fora qualquer promessa, preço ou "consulta grátis". Se quiser entender como funciona, veja nossa página de tráfego pago.
5. Relacionamento e indicação
Para muitas áreas, a indicação ainda é a principal fonte de clientes. O provimento permite comunicados e newsletters para clientes e pessoas de relacionamento pessoal, ou para quem pediu ou autorizou o recebimento. Grupos de WhatsApp só podem reunir pessoas determinadas, ligadas ao advogado ou ao escritório.
Posso anunciar no Google e impulsionar posts?
Pode, com limites. O anúncio por palavra-chave é aceito quando responde à busca do cliente. O impulsionamento em redes sociais é aceito desde que o post não contenha oferta de serviços jurídicos.
Na prática, impulsionar um artigo que explica "quais documentos levar para um divórcio" é aceitável. Impulsionar um post com "faça seu divórcio com a gente" não é. A OAB também veda o uso de meios que influam de forma fraudulenta no alcance da publicidade (art. 4º, § 5º), o que inclui compra de seguidores.
Sobre o gasto, o provimento fala em evitar o "emprego excessivo de recursos financeiros" na publicidade de conteúdos. Não há um teto em reais na norma, então a prudência vale: campanha proporcional ao porte do escritório e sem tom de varejo.
Quanto custa fazer marketing jurídico?
Depende do tamanho do escritório e da cidade, mas dá para planejar com uma conta simples. Os valores abaixo são um exemplo hipotético, para você enxergar a lógica, e não uma média de mercado.
Imagine um escritório de direito de família em uma cidade média:
- site com páginas por área de atuação: investimento único, a partir de alguns milhares de reais;
- Perfil da Empresa no Google: sem custo de mídia, só tempo para manter atualizado;
- conteúdo: 2 a 4 artigos por mês, escritos ou revisados pelo próprio advogado;
- verba de anúncios no Google: a partir de R$ 1.500 a R$ 3.000 por mês, fora o custo de quem gerencia.
Se o honorário médio de um caso do escritório é de R$ 5.000 e 1 em cada 10 contatos fecha, são necessários 10 contatos para uma contratação. Se cada contato custa R$ 150 em anúncio, o custo para ganhar um cliente seria de R$ 1.500, cerca de 30% do honorário. Com esses números na mão, o advogado decide se compensa. Sem eles, é aposta.
Esse é o raciocínio que a gente aplica no marketing para advogados que atendemos: começar pelo cálculo, não pelo anúncio. E o resultado nunca é garantido: depende de concorrência, área de atuação, atendimento e qualidade do site.
Quem responde se o marketing sair do limite?
Quem responde é o advogado, não a agência. O artigo 1º, § 1º do provimento atribui a responsabilidade às pessoas identificadas na divulgação e, no caso de sociedade, aos sócios administradores, sem excluir quem contribuiu para o excesso.
Por isso, antes de contratar alguém para cuidar do seu marketing, confirme se essa pessoa conhece o provimento e se vai submeter textos e anúncios à sua aprovação. A OAB pode pedir comprovação das informações e abrir processo disciplinar. Em dúvida, consulte a sua seccional da OAB antes de publicar. Uma consultoria de marketing que conhece as regras do seu segmento ajuda a manter o plano dentro do limite.
Checklist rápido antes de publicar
- O texto informa ou convida a contratar? Se convida, reescreva.
- Aparece preço, desconto, "grátis" ou condição de pagamento? Retire.
- Há promessa de resultado, caso concreto ou depoimento? Retire.
- Há comparação com outros advogados ou frase de autoelogio? Retire.
- A especialidade citada tem título ou notória especialização?
- O número da OAB aparece onde a regra pede?
- O anúncio responde a uma busca do cliente?
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